Lo que me irrita de los creativos

En el llamado mundo globalizado todos somos blanco fácil de la publicidad y sus alcances, es inevitable. SoHo le pidió a Luis Chaves una mirada sobre esa especie de secta de la que muchos hablan pero nadie ve, los creativos.

Por Luis Chaves
Ilustración: Ariel Arburola

1. Creativos. Dior mío. No sé ni por dónde empezar. Probemos con una definición posible: un creativo es el hijo soñado de un exmiembro del Movimiento Costa Rica Libre. Por eso, claro, son los genios detrás de campañas como la de recuperemos la paz punto org, ese movimiento fermentado con la levadura del Club de Leones o de los Rotarios o de la Asociación de Damas Voluntarias del Hipódromo. A los creativos a veces los traiciona la alta inspiración,  embelesados por la musa de la transgresión publicitaria conciben una obra que paraliza el tránsito en la rotonda de la bandera. La situación tiene que ser atendida por numerosas unidades y efectivos de la policía, ese mismo cuerpo de luchadores del crimen que la otra campaña quiere multiplicar. Hay informes no oficiales de que mientras los cabos y capitanes atendían la inédita y pionera idea de la publicidad nacional en la rotonda de la bandera, se dieron asaltos a mano armada en las inmediaciones de varias agencias de publicidad de la competencia. Resultado: robo de doce iPods. Colecciones invaluables de música indie en poder de una delincuencia común que nunca sabrá apreciarla.

2. Parafraseando a alguien, los tres problemas cardinales de los creativos son dos: la agencia de publicidad. Es poco probable que exista un concepto y un lugar físico tan sobrevalorado, tan hinchado, tan anabolizado (¿existe esa palabra?) como las agencias de publicidad. Detalle irrelevante si no fuera porque de pasar tantas horas metidos allí, rodeados por sillones fosforescentes, lámparas espaciales y pantallas gigantes, los empleados de la publicidad empiezan a creer que la vida es cool. Algunos se uniforman con los logos de una corporación y, gran paradoja, le hacen publicidad gratis: se reconocen sus carros por la manzana mordida de Apple.

3. Hace varios años, bastantes, no sé, pongamos que en el 2000, tuve la enigmática suerte de asistir a una entrega de premios de publicidad, los Pregoneros si mal no recuerdo. Hasta entonces, sólo había estado en un ambiente igual de infame aunque de otra forma, igual pero diferente: las fiestas de escritores. La noche en cuestión vi a muchachos, que no presentaban señales visibles de daño cerebral, gritar a todo galillo el nombre de la razón social que les pagaba sus salarios. Muchachos que más temprano que tarde, a lo sumo en 23 meses, estarían coreando con la misma pasión el nombre de otra razón social. Porque los valoran tan poco que se los lanzan de una agencia a otra por años.

4. Pasemos al nombre, a la categoría. Un adjetivo devenido en sustantivo. “Soy creativo”, “y yo, creativa”. Mi amigo Manfred, un tipo tímido y reservado a quien le pedí opiniones para este texto, me dice que ese puede ser el mayor logro de los creativos, ese giro lingüístico. Aunque también me dijo “para ellos la creatividad es una ocurrencia, por eso les basta con tomar Red Bull y leer la Extra. Su paso por la realidad es tan efímero que por eso en las agencias los contratan jovencísimos... se desactualizan rápido, son los desechables del mercado. Y jamás conocen el fondo de nada: nunca viste a un creativo matricularse en la Betty Ford”. Manfred es mi mejor amigo.

5. Hasta hace unos años, creativo era un adjetivo generalmente sindicado al sustantivo “volante”, para distinguirlo del “volante de contención”. En el deporte rey, el volante creativo es quien crea y ordena el juego, a él se le pasa la pelota para que genere las oportunidades de gol. Por ejemplo, los muy nuestros Guima, Wílmer “el Pato” López y, guardando las distancias, el internacional Johan Cruyff y el monumental Zinedine Zidane.  Bajo esta nueva nominalización, los creativos (publicitarios) son los cerebros anónimos detrás de campañas soberbias (superlativo favorito en esta galaxia) que, por ejemplo, levantan la imagen de los políticos. Los creativos, se ve, son parientes cercanos de los abogados y, por encadenamiento asociativo, de los banqueros. Gente linda.

6. El año pasado, unos genios de la creatividad local ganaron su espacio para participar en un concurso internacional. Tenían que hacer una pieza alrededor del tema de la educación, de lo arrepentidos que estaban quienes por una razón u otra habían abandonado los estudios. Sus compañeros y sus jefes, aquí y allá, los ovacionaron por lo que no fue otra cosa que un tratado sociológico, antropológico y psicológico sin precedentes: sobre el retrato en primer plano de un desclasado, se leía lo que los genios creativos consideraron excusas baladíes de quienes dejaron las aulas. Entre otras: pensaron que la mejor manera de ayudar en el hogar era trabajando / ocupaban cuidar un hijo que no estaba en sus planes / ocupaban llevar sustento a sus familias / se sintieron deprimidos por problemas familiares / le echaron la culpa a las drogas o el alcohol.

7. Nada más hay para agregar.