Mi anécdota con la publicidad

Como el desodorante perfecto, la publicidad no nos abandona ni de noche ni de día.  Los comerciales están tan incorporados a nuestra vida, que tenemos relaciones de amor y de odio con ellos. SoHo dedica este especial a las diferentes facetas del mundo de la publicidad. Como homenaje y como provocación.

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No puedo hablar de solo un pacho, es imposible. En una profesión como esta se dan en exceso y escoger uno nada más sería muy egoísta o poco generoso  de mi parte. Por eso al igual que Moisés, yo también levanto dos piedras y muestro mis 12 pachos

Yo engañé a un noticiero

Eran las siete de la noche cuando recibí la primera llamada de muchas: “Ya está en Telenoticias…”, me dijo una voz emocionada en el teléfono. Es difícil explicar la sensación. Supongo que es como hacerle un gol a un portero internacional, con balón dominado desde la media cancha. Un golazo de esos que uno va a recordar y a contar toda la vida. Un gol en el que uno sabe se mezcló el talento con la suerte, pero que al fin y al cabo, es un golazo.

Por Allan Matarrita
Director Match Media

Un mes antes, Ricardo Cubero, Pablo Masís y este servidor, habíamos presentado la idea al cliente: “Vamos a crear una especie de supervillano llamado Juan Rodríguez, que una noche en un bar le cuenta a sus amigos que sabe abrir y encender carros. Entre birra y birra, se ponen vaqueros y deciden ir a robar un vehículo. Al lograrlo, van a dar una vuelta por San José.

Finalmente, lo devuelven y dejan un papel con la frase “me lo pude haber llevado”, para que la víctima sepa que alguien estuvo en su vehículo. Todo esto lo graban. Están tan orgullosos, que suben el video a YouTube y crean un blog, para que todo Costa Rica se entere. Los medios tradicionales se van a volver locos con la historia. Después, nosotros atacamos con gestión de prensa y presentamos nuestra marca a los costarricenses. ¿Qué tal?”.

Nos miraron con ojos de vaca en precipicio: confundidos, no sabían que pasaba. Nos buscaron porque querían una campaña para su sistema antisecuestro de vehículos. Probablemente imaginaron un volanteo, algunas modelos en puntos estratégicos y con suerte un par de cuñas de radio. Nosotros les habíamos salido con un viral que trataría de saltar a la realidad a costa de los medios tradicionales. En Costa Rica casi no había experiencia en este tema, pero desde las sesiones para conceptualizarlo nos la creímos y arriesgamos.

“Ustedes han hecho algo así antes?”, preguntaron.  “NO”, respondimos. La cara se la hubiera deseado cualquier jugador de póker. Mostrábamos una mezcla de arrogancia juvenil con seguridad legítima. Una semana después, nos dijeron que aceptaban la propuesta.

Nos encargamos de toda la producción, inclusive de las actuaciones. Utilizamos las redes sociales más populares en ese momento para empezar la transmisión del virus.  Habíamos definido sitios Web y replicadores de spam importantes clave. Líderes de opinión, webmasters, bloggers. No dejamos ningún detalle por fuera.

Todo fue orquestado de acuerdo a un plan con exactitud milimétrica. La inversión en producción fue a lo mucho de $100.

Soltamos el virus una mañana. Al día siguiente, el noticiero lo presentaba como su nota principal. No solo eso, sino que habían entrevistado al director del OIJ y a la gente de RACSA. Vieron la noticia con un lazo y no desaprovecharon la oportunidad. Fue ganar-ganar, estamos seguros de haberles generado mucho rating. Nuestra reacción fue un mix de emociones. Era sorprendente que todo fuera saliendo al pie de la letra, pero al mismo tiempo Internet nos había dado una lección gratis de la velocidad con que se mueven las cosas y muchas acciones que pretendíamos llevar a cabo, debieron obviarse para poder aprovechar el boom mediático. Un boom sin una respuesta no sirve para nada.

Reaccionamos buscando notas en medios tradicionales y en blogs. Creamos un sitio Web con la explicación de la campaña y una promoción para todo el que llegara a comprar el producto y mencionara a Juan Rodríguez.

Logramos niveles muy importantes de publicity, alcanzando nuestro objetivo de presentar la marca. Los clicks, las ventas y el publicity nos ayudaron a declarar la campaña un éxito. El primero.

El 2007 fue un año interesante para la publicidad y la comunicación viral. Esfuerzos como el nuestro ayudaron a demostrar que Internet podía lograr un impacto con una inversión mínima y un poco de creatividad y apetito por el riesgo. El aumento paulatino en apuestas virales es evidente y el interés académico ha crecido de manera vertiginosa. No fue sino hasta que compartimos la experiencia en varios foros universitarios que caímos en cuenta de que lo que hicimos se convertiría en un referente importante en lo que respecta a comunicación en Internet en Costa Rica. Sin embargo los públicos también son más cautos hoy, y ni hablar de los medios de comunicación. El reto de sacar un viral con características similares hoy en día es grande.

A la fecha, seguimos apostándole a Internet como el futuro de la comunicación de marcas.

Mis Doce Pachos

No puedo hablar de solo un pacho, es imposible. En una profesión como esta se dan en exceso y escoger uno nada más sería muy egoísta o poco generoso de mi parte. Por eso al igual que Moisés, yo también levanto dos piedras y muestro mis 12 pachos, pero no sin aclarar antes que estos son únicamente la punta de un gigantesco iceberg.

Por Douglas Castro
Creative Planning Director Leo Burnett Costa Rica

1. Con la ilusión de estudiante, cumplí a cabalidad la tarea encomendada por el profesor. Pero ¡oh sorpresa! la respuesta que recibí de éste ante mi cuña de radio para una marca de condones: “Usted es un degenerado sexual”. Ahí mismo me di cuenta que lo  mío era la creatividad y que el degenerado, pasados los años, fue otro.

2. Buscando piernas espectaculares para los anuncios de una tienda de zapatos, encontré en la calle a la modelo perfecta. Piernas largas, eternas, no muy gruesas, sensuales. Lo que no encontraba en las agencias de casting lo tenía justo frente a mis ojos. Me armé de valor, le toqué el hombro y al volverse me di cuenta que era un travesti.  Mis mejores anuncios para esa tienda los hice con él.

3. La ironía más grande es estar filmando un comercial para Hi-C y que el creativo llegue a la filmación (donde obviamente estaba el cliente) tomándose un Tropical.

4. Contratar a una modelo para un anuncio de comida, pedirle que sonría a la cámara y darme cuenta que es chimuela.

5. 3:00 a.m., niña de 7 años, manguera abierta empapándole la vida. Resultado: una madre que me dice “¿Cuál es su nombre? Esta es la primera y la última vez que mi princesita trabaja en un anuncio de los suyos”. Desde aquí le pido disculpas Sra. Fortis.

6. Pedirle a un modelo que se rapara la cabeza y después darme cuenta que se veía mejor con pelo. “¿Me pueden buscar una peluca?”.

7. Decirle a un cliente –“Ese fotógrafo del que me habla ya está muy viejo, mejor le recomiendo otra opción” y escuchar al cliente decir: –“Usted sabe que ese fotógrafo y yo tenemos la misma edad”. Segundos incómodos de silencio.

8. Filmar un comercial en el metro de Nueva York y enterarme ahí mismo de que no teníamos permiso para hacerlo. Di por perdida mi visa americana.

9. En esas horas muertas de filmación me puse a hablar con la pequeña modelo del comercial, 6 años tenía la tierna criaturita. Mientras le hablaba ella jugaba con un perro de la casa donde estábamos y por molestar le dije: –“Por qué no te robás ese perrito?”. Ella con su carita angelical se volvió y  dijo: –“Diay, ¿dónde quiere que me lo meta, ¿en el culo?”.

10. El colmo de los colmos fue escuchar a uno de mis creativos llamar por teléfono a su mamá para que lo ayudara a pensar en una idea para un aviso de prensa. Estoy por contratar a la señora.

11. Necesitaba que la clienta  aprobara un aviso que estaba por irse al periódico, pero ella no aparecía. Luego de mucho llamar me contestó y me dijo -“Si viene a donde estoy se lo firmo de inmediato”. Salí del Edén con el aviso aprobado.

Se nos murió el producto

Lo bueno de vender una lata de atún es que sabés cómo es, cuánto pesa, qué hay adentro (se supone que atún) y lo mejor de todo: sabés cuándo expira. En cambio, con las personas no hay manera de enterarse la fecha de su vencimiento. Eso nos pasó en la campaña presidencial de Herty Lewites, en Nicaragua.

Por Carla Pravisani y Giovanni Bulgarelli
Directores generales creativos
Grupo de Comunicación Father

Se nos murió el candidato.

Lo que caracteriza a una idea publicitaria es el factor de lo inesperado. Quizás por eso a Dios se le ocurrió la idea de la muerte como una manera de sorprender a unos publicistas aburridos un domingo frente al tele.

Remontémonos a ese día.

Un soleado domingo de julio a cuatro meses de las elecciones presidenciales. Primer día libre después de meses sin descanso.  Cada uno de nosotros huyendo de los otros para no vernos aunque sea un par de horas. Aquella campaña nos tenía afónicos.

“¡PORQUE LO DICE LA GENTE… HERTY SERÁ PRESIDENTE…!”

 Todas las semanas con su ir y venir de caravanas y de giras, con su trajín de camisetas y de discursos. Tocar el pito, levantar banderas, escribir jingles, hacer comerciales, organizar eventos. ¡Por fin un domingo para no pensar en nada!  ¡Por fin un día para recuperar nuestras vidas de las fauces de la política!

 Solo bastaron unas horas de abulia frente al tele para que el maldito teléfono sonara de nuevo y quebrara de un solo piedrazo nuestro frágil fin de semana. Siempre algo importante. Mejor dicho, impostergable. ¿Ahora qué? ¿Se habían terminado las calcas en Matagalpa? ¿Se les apagó el video-in ? ¿Se les trabó el megáfono?

Del otro lado del tubo apenas un susurro del gerente de campaña.

 “Murió Herty”.

Dicen que cuando uno muere ve pasar la vida frente a sus ojos. Pues cuando uno vive también sucede: en ese momento un inevitable desfile de desgracias se proyectaron: La muerte de Herty. El contrato. Nosotros. La estrategia lista. Los comerciales al aire. El partido sin Herty. El partido sin nosotros.

“¿Y ahora qué?”.

 En medio de la tristeza y el desmoronamiento colectivo había que resolver. No era momento de cuestionarse nada. No había tiempo de preguntarse cómo alguien se desangra después de una tonta operación ambulatoria. Solo sentarse a pensar. Para eso éramos los asesores. Para eso nos pagaban. Para ver qué se hace cuando no se puede hacer nada. ¿Qué decían los libros de los “Masters of Political Comunication”? Al parecer los casos de éxito de los consultores internacionales no incluían a la muerte como un problema de mercadeo.

 Por eso esa tarde tampoco hubo descanso. Además de abrazar y de consolar gente, hubo que sentarse a pensar titulares para la posible portada de un periódico. En el velorio, además de llorar y de dar las condolencias a los familiares, hubo que filmar el dolor ajeno.  ¿Pues qué se vende en una campaña cuando se muere el que soñaba?

 Quizás un sueño.